Λονδίνο
CNN
—
Όταν η Volkswagen χαρτογράφησε το ηλεκτρικό της μέλλον το 2019, ήταν η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο, με όλες τις πιθανότητες να ξεπεράσει την Tesla ως το νούμερο. 1 κατασκευαστής οχημάτων με μπαταρία μέχρι τα μέσα αυτής της δεκαετίας.
«Η Volkswagen θα αλλάξει ριζικά», είπε στους μετόχους ο τότε διευθύνων σύμβουλος Herbert Diess. “Μερικοί από εσάς μπορεί να τρίβετε τα μάτια σας με έκπληξη. Αλλά μην κάνετε λάθος – το supertanker ανεβάζει ταχύτητα.”
Μα αυτό μεταμόρφωση δεν έγινε. Σχεδόν πέντε χρόνια μετά, ο Όμιλος Volkswagen, συμπεριλαμβανομένων των Audi και Porsche, βρίσκεται ακόμα μίλια πίσω από το Tesla (TSLA) του Elon Musk, πουλώντας λιγότερα από τα μισά 1,31 εκατομμύρια ηλεκτρικά οχήματα (EVs) του αντιπάλου του στις ΗΠΑ πέρυσι.
Για να κάνει τα πράγματα χειρότερα, ο πρωταθλητής της γερμανικής κατασκευής χάνει επίσης από νέους ανταγωνιστές από την Κίνα, η οποία είναι η μεγαλύτερη αγορά της και μια χώρα όπου η Volkswagen είναι η μάρκα αυτοκινήτων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις συνολικά από τουλάχιστον το 2000.
Η μάρκα είναι κοντά στο να χάσει αυτό το στέμμα από τον τοπικό ηλεκτρικό αντίπαλο BYD.
«Η Volkswagen μόλις έμεινε πίσω στον αγώνα ηλεκτρικών οχημάτων με μπαταρία», δήλωσε ο Al Bedwell, διευθυντής της GlobalData που εστιάζει στις τάσεις της ηλεκτροκίνησης. «Το μεγάλο πρόβλημα είναι η Κίνα, όπου στην πραγματικότητα περιμένουμε τη Volkswagen να κάνει πίσω φέτος όσον αφορά τους όγκους πωλήσεων», είπε στο CNN.
Σε μια αγορά όπου οι πωλήσεις EV αναμένεται να αυξηθούν περισσότερο από ένα τέταρτο το 2023, οι πωλήσεις της Volkswagen προβλέπεται από την GlobalData, μια εταιρεία ανάλυσης δεδομένων, να συρρικνωθούν κατά 7%. Ο όμιλος βρίσκεται τώρα στην όγδοη θέση στην ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά ηλεκτρικών αυτοκινήτων της Κίνας, με μερίδιο μόλις 3,3%. Η BYD, η οποία κατέχει την πρώτη θέση, έχει 25% και η Tesla, στη δεύτερη θέση, έχει 15%, σύμφωνα με την GlobalData.
AFP/Getty Images
Ηλεκτρικά αυτοκίνητα BYD στο λιμάνι Taicang στην ανατολική επαρχία Jiangsu της Κίνας. Η εταιρεία που υποστηρίζεται από τον Warren Buffet θα ξεπεράσει σύντομα τη Volkswagen ως η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία της Κίνας.
Ο αρχικός ενθουσιασμός μεταξύ των επενδυτών σχετικά με τις φιλοδοξίες της Volkswagen για ηλεκτρικά αυτοκίνητα γρήγορα μετατράπηκε σε σκεπτικισμό, όπως φαίνεται στην τιμή της μετοχής της εταιρείας: η μετοχή αυξήθηκε κατά 60% το 2021, καθώς η αυτοκινητοβιομηχανία δεσμεύτηκε να κατασκευάσει έξι gigafactories μπαταριών στην Ευρώπη έως το 2030 και ανακοίνωσε σχέδια να πουλήσει περισσότερα από 2 εκατομμύρια ηλεκτρικά αυτοκίνητα ετησίως μέχρι το 2025.
Οι περισσότερες από αυτές τις μετοχές Τα κέρδη χάθηκαν το 2022, καθώς κατέστη σαφές ότι η Volkswagen υστερούσε στην εκτέλεση. Η μετοχή συνέχισε να διολισθαίνει και έχει υποχωρήσει 14% μέχρι στιγμής φέτος.
“Αν αυτό που έθεσαν… είχε πράγματι ολοκληρωθεί, έστω και εν μέρει… Νομίζω ότι όλοι θα έλεγαν τα εύσημα της VW αυτή τη στιγμή”, δήλωσε ο Daniel Roeska, επικεφαλής της έρευνας για την αυτοκινητοβιομηχανία της ΕΕ στο Bernstein, μια μεσιτική.
«Το σχέδιο Diess ήταν εκπληκτικό όσον αφορά το τι ήθελαν να επιτύχουν, (αλλά) ποτέ δεν ήταν ρεαλιστικό».
Δείτε αυτό το διαδραστικό περιεχόμενο στο CNN.com
Η Volkswagen, όπως φαίνεται, επιστρέφει στη γη. Τον περασμένο μήνα, ο Thomas Schaefer, Διευθύνων Σύμβουλος των επιβατικών αυτοκινήτων Volkswagen, παραδέχτηκε, σύμφωνα με το Reuters, ότι η ναυαρχίδα του ομίλου «δεν είναι πλέον ανταγωνιστική» λόγω του υψηλού κόστους και της χαμηλής παραγωγικότητας.
Ένας εκπρόσωπος είπε στο CNN ότι οι εσωτερικές παρατηρήσεις είχαν ως στόχο να ενισχύσουν στους εργαζόμενους την επείγουσα ανάγκη για αλλαγή για να διασφαλιστεί το μέλλον της μάρκας.
Το μέλος του διοικητικού συμβουλίου ανθρώπινου δυναμικού Gunnar Kilian φέρεται επίσης να είπε τότε: «Πρέπει επιτέλους να είμαστε αρκετά γενναίοι και ειλικρινείς για να πετάξουμε στη θάλασσα πράγματα που επαναλαμβάνονται εντός της εταιρείας ή είναι απλώς έρμα που δεν χρειαζόμαστε για καλά αποτελέσματα».
Τα στελέχη συζητούν τώρα με τους εργαζόμενους για το πώς να περικόψουν το κόστος 10 δισεκατομμυρίων ευρώ (10,8 δισεκατομμύρια δολάρια) για να ενισχύσουν την αποτελεσματικότητα.
Με τα περιθώρια κέρδους της μάρκας Volkswagen σε χαμηλά μονοψήφια νούμερα, “είναι μόλις το νεκρό σημείο σε μια εποχή που οι τιμές (αυτοκίνητων) είναι υψηλότερες από ό,τι ήταν ποτέ”, σύμφωνα με τη Roeska.
“Ό,τι και να κάνουν σε αυτήν την αναδιάρθρωση κόστους, σίγουρα θα είναι καλύτερο από το να μην το κάνουν… είναι επίσης πιθανό να μην μπορούν να κάνουν αρκετά.”
Το «Dieselgate» εξακολουθεί να ρίχνει τη σκιά
Τον Σεπτέμβριο του 2015, η Volkswagen βρισκόταν σε ισχυρή θέση, έχοντας ξεπεράσει την Toyota ως η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο με πωλήσεις το πρώτο εξάμηνο εκείνου του έτους.
Και τότε, ξέσπασε το σκάνδαλο «Dieselgate». Η Volkswagen παραδέχτηκε ότι προμήθευσε το λογισμικό σε εκατομμύρια πετρελαιοκίνητα αυτοκίνητα, ώστε να μπορούν να ξεγελάσουν τις δοκιμές εκπομπών οξειδίων του αζώτου και να φαίνονται λιγότερο ρυπογόνες από ό,τι στην πραγματικότητα.
Οι συγκλονιστικές αποκαλύψεις οδήγησαν στην παραίτηση του τότε Διευθύνοντος Συμβούλου Μάρτιν Γουίντερκορν, σε χρόνια ερευνών και σε πρόστιμα και διακανονισμούς που κόστισαν στην αυτοκινητοβιομηχανία τουλάχιστον 39 δισεκατομμύρια δολάρια.
«Η Dieselgate κλόνισε την αυτοπεποίθησή τους αρκετά», είπε ο Roeska. Προκάλεσε τη Volkswagen να «υπερδιορθώσει» τη συμμόρφωση, καθιστώντας την «πολύ πιο προσεκτική και με τη σειρά της πολύ πιο αργή».
Και όταν πρόκειται για ηλεκτρικά οχήματα, η ταχύτητα υπερτερεί του μεγέθους, λόγω του γρήγορου ρυθμού με τον οποίο κινείται η καινοτομία, πρόσθεσε η Roeska.
Krisztian Bocsi/Bloomberg/Getty Images
Ένα αναγνωριστικό VW. Ηλεκτρικό αυτοκίνητο GTI Concept που εκτίθεται στην Έκθεση Αυτοκινήτου του Μονάχου στη Γερμανία, στις 4 Σεπτεμβρίου. Το όχημα πρόκειται να κυκλοφορήσει στην αγορά μόνο το 2027.
Δεν θα ήταν ποτέ εύκολο για μια εταιρεία 86 ετών με 115 εργοστάσια και σχεδόν 676.000 υπαλλήλους παγκοσμίως να κινηθεί με την ταχύτητα που απαιτεί ο αγώνας ηλεκτρικών οχημάτων. Πάρτε το πρωτότυπο ηλεκτρικό GTI, το οποίο αποκάλυψε στην Έκθεση Αυτοκινήτου του Μονάχου τον Σεπτέμβριο και σχεδιάζει να φέρει στην αγορά μόνο το 2027.
“Η BYD θα αποφασίσει για ένα προϊόν (το 2025) που θα εισέλθει στην αγορά το 2027. Υπάρχει ένας τελείως διαφορετικός κύκλος ανάπτυξης και ταχύτητα στην αγορά”, σύμφωνα με τον Patrick Hummel, ο οποίος ηγείται της ευρωπαϊκής έρευνας αυτοκινήτων στην UBS. Για την Hummel, η Volkswagen εξακολουθεί να είναι «ένα σχετικά αργό-κινούμενο supertanker».
Τον Αύγουστο, Η UBS υποβάθμισε τη σύστασή της για τη μετοχή της Volkswagen από «ουδέτερη» σε «πώληση», συμβουλεύοντας τους επενδυτές να να πουλήσει τις μετοχές εν μέρει λόγω της αυξανόμενης απειλής από τους Κινέζους ανταγωνιστές — όχι μόνο στην αγορά της Κίνας, αλλά όλο και περισσότερο στην Ευρώπη, όπου η Volkswagen είναι αυτή τη στιγμή ο μεγαλύτερος πωλητής ηλεκτρικών οχημάτων. Η τράπεζα δεν έχει αλλάξει άποψη.
Σε αντίθεση με τους νεοεισερχόμενους, η Volkswagen χρειάστηκε επίσης να διευθύνει μια υπάρχουσα επιχείρηση που παράγει εκατομμύρια αυτοκίνητα με κινητήρες εσωτερικής καύσης κάθε χρόνο και εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει τη συντριπτική πλειοψηφία των πωλήσεων και των κερδών του ομίλου.
Τους πρώτους εννέα μήνες του τρέχοντος έτους, τα EVs αποτελούσαν μόλις το 8% των παραδόσεων του ομίλου — ή 531.500 από τα 6,8 εκατομμύρια οχήματα που πουλήθηκαν. Η Volkswagen στοχεύει στο 50% κοινόχρηστο έως το 2030.
Για να φτάσει εκεί, η Volkswagen θα πρέπει να κλείσει το τεχνολογικό χάσμα με τους ηγέτες του κλάδου. Το κατώτερο λογισμικό ήταν η «αχίλλειος πτέρνα» της αυτοκινητοβιομηχανίας», δήλωσε ο Bedwell στην GlobalData.
Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για το ID.3, το κορυφαίο ηλεκτρικό επιβατικό αυτοκίνητο της Volkswagen, το ηλεκτρικό ισοδύναμο του εξαιρετικά δημοφιλούς Συμπαγές γκολφ.
«Η ενσωματωμένη τεχνολογία ήταν δυσάρεστη, το λογισμικό δεν είχε αναπτυχθεί πλήρως, συνέχιζαν να υποσχόμαστε επιδιορθώσεις που δεν παραδόθηκαν πραγματικά ή ήρθαν αργά… Η VW απλώς θεωρήθηκε ότι ήταν πίσω από την καμπύλη», είπε ο Bedwell στο CNN. “Οι πρώιμες δυσλειτουργίες λογισμικού με το ID.3 έχουν αντιμετωπιστεί, αλλά η VW υστερεί σε σχέση με τους ηγέτες του κλάδου.”
Sean Gallup/Getty Images
Ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο ID.3 που απεικονίζεται στο εργοστάσιο της Volkswagen στο Zwickau της Γερμανίας, τον Φεβρουάριο του 2020. Το κορυφαίο ηλεκτρικό επιβατικό αυτοκίνητο της μάρκας έχει πληγεί από προβλήματα λογισμικού.
Αυτό κόστισε ακριβά στη Volkswagen στην Κίνα, όπου τώρα συνεργάζεται με τοπικές αυτοκινητοβιομηχανίες για να επεκτείνει τη γκάμα των προϊόντων της και να βελτιώσει την τεχνολογία. «Τα νέα μοντέλα θα δώσουν ώθηση ανάπτυξης», είπε εκπρόσωπος της Volkswagen στο CNN, σημειώνοντας ότι το ID.3 εξακολουθεί να είναι «ένα από τα μοντέλα EV με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην Κίνα».
Η εταιρεία βλέπει επίσης δυνατότητες στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου έχει αγωνιστεί να δημιουργήσει σημαντική παρουσία. Τα EV είναι «δικά μας ευκαιρία στην αγορά να γίνεις σημαντικός παίκτης στη Βόρεια Αμερική», είπε ο εκπρόσωπος.
Ένα άλλο μεγάλο άγνωστο είναι πώς παίζει η τολμηρή στρατηγική μπαταρίας της Volkswagen.
Η εταιρεία επενδύει δισεκατομμύρια για να κατασκευάσει τις δικές της μπαταρίες, γεγονός που θα μειώσει το κόστος παραγωγής. Η αυτοκινητοβιομηχανία θα μπορούσε να αποκομίσει τεράστιες ανταμοιβές εάν πάει σύμφωνα με το σχέδιο, αλλά είναι ένα ριψοκίνδυνο στοίχημα. «Πρέπει προφανώς να χρησιμοποιήσουν σωστά την τεχνολογία (κυψέλη μπαταρίας)», σημείωσε ο Bedwell.
Η GlobalData βλέπει τον Όμιλο Volkswagen να πουλάει 717.000 EVs φέτος, δίνοντάς του μερίδιο αγοράς 7% στην παγκόσμια αγορά και τοποθετώντας τον στην τέταρτη θέση πίσω από την Tesla, την BYD και την κινεζική SAIC Motor. Η εταιρεία εξακολουθεί να βλέπει τη VW να γίνει η μεγαλύτερη μάρκα ηλεκτρικών οχημάτων στον κόσμο έως το 2030 — πέντε χρόνια αργότερα από ό,τι είχε προβλεφθεί.
Ο Bedwell επεσήμανε τους πόρους της εταιρείας και την παγκόσμια αναγνώριση της μάρκας ως βασικά πλεονεκτήματα, καθώς και την απόλυτη εξάπλωση των εμπορικών σημάτων σε πολλές διαφορετικές αγορές και σημεία τιμών, γεγονός που θα της επιτρέψει να «βουλώσει πολλές περισσότερες τρύπες» από την Tesla.
«Υπάρχουν σοβαροί λόγοι για τους οποίους η VW θα ανακάμψει», υποστήριξε, «αλλά αυτή τη στιγμή βρίσκουν τη ζωή λίγο δύσκολη».
Ο Peter Valdes-Dapena συνέβαλε στην αναφορά.
