Αν κοιτάξετε τις μεγαλύτερες μάρκες αυτοκινήτων στον κόσμο, όσον αφορά την κεφαλαιοποίηση της αγοράς, θα δείτε πολλά γνωστά, ιστορικά βαριά ονόματα, όπως η Toyota, η Porsche, η Mercedes-Benz και η BMW.
Αλλά κοντά στην κορυφή αυτής της λίστας, θα βρείτε μια επωνυμία που δεν ήταν σχεδόν σκαρίφημα σε μια σελίδα πριν από 20 χρόνια. Ο γίγαντας των ηλεκτρικών οχημάτων (EV) Tesla ανεβαίνει σταθερά στις τάξεις, μαζί με μερικά άλλα λιγότερο γνωστά ονόματα, όπως BYD και VinFast.
Η καθιερωμένη τάξη της αυτοκινητοβιομηχανίας έχει ανατραπεί χάρη στη βιασύνη προς την ηλεκτροκίνηση την τελευταία δεκαετία. Ή, θα μπορούσατε να πείτε, η τρελή βιασύνη των πελατών προς την Tesla, την πρώτη εταιρεία που απέδειξε ότι τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα μπορούν να είναι τόσο δημοφιλή όσο και κερδοφόρα.
Είναι μια στροφή που ανάγκασε τις παλαιές εταιρείες αυτοκινήτων να αντιδράσουν γρήγορα για να αποφύγουν να μείνουν στη σκόνη. Και είναι αξιοσημείωτο ότι δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι τα γνωστά ονόματα θα αναδειχθούν ως οι απόλυτοι επιζώντες.
Η σειρά ραμφίσματος της αυτοκινητοβιομηχανίας θα μπορούσε να είναι πολύ διαφορετική σε λίγα μόλις χρόνια, με αυτές τις αναδυόμενες μάρκες να παίρνουν τον έλεγχο και να αφήνουν τα ονόματα με τα οποία έχουμε μεγαλώσει ως υποστηρικτικοί παίκτες.
Σε όλο τον κόσμο, οι πωλήσεις ηλεκτρικών οχημάτων αυξάνονται καθώς οι κυβερνήσεις επιβάλλουν αυστηρότερους κανονισμούς εκπομπών για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής. Το 2022, τα EV και τα plug-in υβριδικά αντιπροσώπευαν σχεδόν το 8% των αυτοκινήτων που πωλήθηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες, το 31% αυτών που πωλήθηκαν στη Γερμανία και το 23% αυτών που πωλήθηκαν στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Στη Νορβηγία, μια αγορά που ήταν νωρίς για να υιοθετήσει νομοθεσία που ώθησε τη χώρα να αγκαλιάσει πλήρως τα EV μέχρι το 2025, το 88 τοις εκατό των αυτοκινήτων που πωλήθηκαν το 2022 ήταν ηλεκτρικά.
Το πιο αξιοσημείωτο είναι ότι το ηλεκτρικό μοντέλο με τις περισσότερες πωλήσεις στη Νορβηγία δεν ήταν ένα Volkswagen, BMW ή Volvo, αλλά το Tesla Model Y. Είναι η ίδια ιστορία στην Αυστραλία, με την Tesla να είναι ο ξεκάθαρος ηγέτης στην αγορά ηλεκτρικών ηλεκτρικών οχημάτων, καταλαμβάνοντας περισσότερο από το 58 τοις εκατό η κατηγορία, ενώ ο πλησιέστερος ανταγωνιστής της, η Hyundai, έχει μερίδιο επτά τοις εκατό.
Νέα ονόματα στο παιχνίδι
Παρά την άνοδο των πωλήσεων EV, ορισμένες μάρκες άργησαν οδυνηρά να αντιδράσουν. Για παράδειγμα, η Toyota, ο μακροχρόνιος ηγέτης πωλήσεων στην Αυστραλία και συχνά χαρακτηρίζεται ως η μεγαλύτερη εταιρεία αυτοκινήτων στον κόσμο, δεν έχει παρουσιάσει ακόμη το πρώτο της ηλεκτρικό αυτοκίνητο και πρόσφατα ανακοίνωσε περαιτέρω καθυστέρηση στις αρχές του 2024 από τα αρχικά σχέδιά της για τα τέλη του 2022.
Ταυτόχρονα, εταιρείες όπως η Tesla, η BYD και η Polestar –μια σουηδο-κινεζική αμιγώς ηλεκτρική μάρκα με δεσμούς με τη Volvo και τον κινεζικό γίγαντα Geely– κάνουν μεγάλες εισβολές στην τοπική αγορά.
Το υποκείμενο αυτής της αναταραχής του κλάδου είναι ότι η μετάβαση στα EVs δημιουργεί ένα άνοιγμα για την ανερχόμενη κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία. Η BYD, η Polestar και η MG είναι ήδη εγκατεστημένες στην Αυστραλία, αλλά υπάρχουν πολλές άλλες που περιμένουν να εκτιναχθούν και να καλύψουν την αυξανόμενη ζήτηση για οικονομικά προσιτά ηλεκτρικά αυτοκίνητα.
«Νομίζω ότι το ζήτημα που αντιμετωπίζει η Tesla είναι ότι υπάρχουν πλέον περισσότεροι ανταγωνιστές για να διαβρώσουν το μερίδιο αγοράς». – Ντάμιεν Μέρεντιθ
Η UBS προέβλεψε πρόσφατα ότι μέχρι το 2030 οι Κινέζοι κατασκευαστές αυτοκινήτων θα έχουν μερίδιο 33 τοις εκατό της παγκόσμιας αγοράς, ενώ οι παλαιοί κατασκευαστές θα μειωθούν από το τρέχον μερίδιο 81 τοις εκατό σε μόλις 48 τοις εκατό.
Μάρκες όπως η BYD – που σημαίνει Build Your Dreams – ειδικεύονται στην τεχνολογία μπαταριών και έχουν καταφέρει να επιτύχουν υψηλότερη κάθετη ενοποίηση, οδηγώντας σε φθηνότερα αυτοκίνητα.
Για παράδειγμα, το εισερχόμενο hatchback BYD Dolphin θα είναι το πιο προσιτό EV στην Αυστραλία, με τιμή μόλις 24.513 $, ενώ το πιο προσιτό EV από μια πιο καθιερωμένη μάρκα, το Kia Niro, ξεκινά από 41.973 $. Αν και οι δύο δεν είναι άμεσοι ανταγωνιστές, υπογραμμίζει το χάσμα μεταξύ των δύο πλευρών του κλάδου.
Το πιο προσιτό μοντέλο της Tesla είναι το Model 3 στα 36.180 δολάρια ΗΠΑ, αλλά αυτή η σχετικά υψηλή τιμή δεν έχει επιβραδύνει την επιτυχία των πωλήσεών του στην Αυστραλία, πράγμα που σημαίνει ότι ακόμη και όταν οι γνωστές μάρκες μπορούν να ανταγωνίζονται στην τιμή, εξακολουθούν να νικούνται.
Άνοδος στην πρόκληση
Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Kia Australia, Damien Meredith, παραδέχεται ότι η Tesla βρίσκεται σε τόσο ισχυρή θέση επειδή έχει ανυψωθεί πέρα από το να είναι απλώς μια μάρκα αυτοκινήτου και έχει γίνει η de facto λέξη για τα EV.
«Νομίζω ότι έχουν κάνει εξαιρετική δουλειά στο να στριμώξουν το τμήμα, όπως έκανε ο Hoover με τις ηλεκτρικές σκούπες», λέει η Meredith. «Οι άνθρωποι συνήθιζαν να λένε ότι θα «κάνουν Hoover» στο σαλόνι».
Ωστόσο, η Meredith είναι πεπεισμένη ότι η βιομηχανία θα αντιδράσει και θα εξελιχθεί για να ανταποκριθεί σε αυτή τη νέα πρόκληση και τελικά να ανακτήσει το πάνω χέρι.
«Νομίζω ότι το ζήτημα που αντιμετωπίζει η Tesla είναι ότι υπάρχουν πλέον περισσότεροι ανταγωνιστές για να διαβρώσουν το μερίδιο αγοράς», επισημαίνει. «Θα είναι οι ηγέτες της αγοράς για λίγο, αλλά είναι πιθανό για έναν άλλο κατασκευαστή να τα καταφέρει σε πέντε έως δέκα χρόνια».
Ακόμα κι έτσι, αυτό δεν θα είναι εύκολο έργο και θα απαιτήσει σημαντικές αλλαγές από καθιερωμένες μάρκες για να εδραιωθεί σε ένα ηλεκτρισμένο μέλλον. Ίσως το καλύτερο και πιο ακραίο παράδειγμα του τι είναι διατεθειμένοι να κάνουν οι παραδοσιακοί κατασκευαστές αυτοκινήτων για να παραμείνουν σχετικοί είναι η Ford Motor Company.
Τρικέφαλη απάντηση
Η Ford χώρισε τις δραστηριότητές της για να προσπαθήσει να ανταγωνιστεί τόσο τις νέες μάρκες EV όσο και τους παραδοσιακούς αντιπάλους της, δημιουργώντας τρεις ξεχωριστές λειτουργίες – Ford Model e, Ford Blue και Ford Pro. Το μοντέλο e θα είναι υπεύθυνο για όλα τα ηλεκτρικά του οχήματα. Το Blue θα είναι η κληρονομιά του δραστηριότητα που επικεντρώνεται στα οχήματα εσωτερικής καύσης. και το Pro θα είναι ο κόμβος επαγγελματικών οχημάτων.
Ενώ χωριστά, και οι τρεις εξακολουθούν να κάθονται κάτω από την ίδια ομπρέλα, και η Ford δεν χρειάστηκε να συγκεντρώσει καμία χρηματοδότηση για αυτήν την αλλαγή.
Με απλά λόγια, η κληρονομιά της Ford, ιδιαίτερα η εκμετάλλευση επαγγελματικών οχημάτων που πουλά το δημοφιλές φορτηγό F-150, θα αποφέρει κέρδη όσο θα εδραιωθεί το ηλεκτρικό τμήμα. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Ford, Jim Farley, χαρακτήρισε το Ford Blue and Pro «μηχανή κερδών και μετρητών» για τη συνολική εταιρεία.
Και το Model e θα χρειαστεί πολλά μετρητά, με τη Ford να δεσμεύεται να δαπανήσει 50 δισεκατομμύρια δολάρια σε EV μεταξύ 2022 και 2026. Η εταιρεία έχει ήδη ξεκαθαρίσει τις προθέσεις της, αξιοποιώντας μερικές από τις πιο διάσημες πινακίδες της, συμπεριλαμβανομένων των Mustang και F-150, για να καταπολεμήσει την αυξανόμενη απειλή του Tesla και του Rivian.
«Αυτή είναι μια νέα εποχή. Παίζουμε το παιχνίδι διαφορετικά. Και τώρα έχουμε νέα εργαλεία». – Τζιμ Φάρλεϊ
Μιλώντας στην Ημέρα Κεφαλαιαγοράς τον Μάιο, η Farley κατέστησε σαφές ότι η Ford δεν θα πάει ήσυχα στη νύχτα και θα αγωνιστεί για να διατηρήσει τη θέση της στην πρώτη γραμμή του κλάδου.
«Τώρα κάποιοι λένε ότι η ιστορία δείχνει ότι εταιρείες όπως η Ford δεν μπορούν να κερδίσουν μια εποχή τεχνολογίας και νέου ανταγωνισμού. Υπάρχουν πάρα πολλά ζητήματα παλαιού τύπου. Υπερβολική αντίσταση στις αλλαγές μέσα στην εταιρεία. Τα τελευταία δύο χρόνια, αυτή η ομάδα αντιμετώπισε κάθε μία από αυτές τις πολύ πραγματικές προκλήσεις κατά μέτωπο», είπε.
«Το γεγονός είναι ότι οι αποτιμήσεις αυτοκινήτων ήταν περιορισμένες για δεκαετίες και η Ford έχει κολλήσει σε ένα κουτί. Ο κλάδος είναι γεμάτος, είναι ώριμος και για να ξεχωρίσουμε, αφήσαμε την πολυπλοκότητα να υπερκαλύψει την επιχείρησή μας, καθώς προσπαθήσαμε να είμαστε όλα τα πράγματα για όλους τους ανθρώπους. Αντιμετωπίζουμε τον ανταγωνισμό μας για μερίδια σε αγορές όπου η ανάπτυξη παρέμεινε στάσιμη εδώ και πολύ καιρό και όπου η ζήτηση εξατμίστηκε.
«Λοιπόν, αυτή είναι μια νέα εποχή. Παίζουμε το παιχνίδι διαφορετικά. Και τώρα έχουμε νέα εργαλεία».
Οι επωνυμίες παλαιού τύπου μπορεί να είναι πρόθυμες να παίξουν το παιχνίδι διαφορετικά και να κάνουν ό,τι χρειάζεται για να παραμείνουν σχετικές, αλλά φαίνεται ήδη πολύ αργά για να έχουν την ευκαιρία να διατηρήσουν την τρέχουσα κυριαρχία τους.
Σε μια δεκαετία από τώρα, η Toyota, η Ford και η Kia θα εξακολουθούν να είναι μεγάλες μάρκες, αλλά θα βρεθούν να ανταγωνίζονται –σε κάθε επίπεδο– με την Tesla, την BYD, την Polestar και άλλους νέους αντιπάλους που επικεντρώνονται στον ηλεκτρισμό.
